Analyser le contexte de déploiement de la stratégie
Avant de définir le projet de communication à proprement parler, il est essentiel d'analyser le contexte dans lequel il doit être mené. Cette étape permet de déterminer :
- le budget de communication à prévoir
- le temps disponible pour établir un plan d'action précis
- les ressources matérielles et humaines utilisables ou à envisager
- les contraintes et les opportunités liées au projet
- les acteurs à prendre en compte pour l'établissement de la stratégie de communication
Dans le domaine sportif, chaque projet de communication possède ses propres spécificités. Par exemple, si un club de football veut lancer un nouveau maillot, il devra tenir compte du calendrier des matchs à venir, mais aussi des délais de fabrication et de livraison des produits, tout en respectant la stratégie marketing des sponsors.
Identifier les cibles du plan de communication avec précision
Dans la communication, il est indispensable de parfaitement savoir à qui l'on s'adresse en identifiant les cibles à atteindre. On ne parle pas à un jeune de 15 ans, comme à une personne active ou à un retraité. Il convient aussi de définir si l'audience visée fait plutôt partie des supporters, des médias, des partenaires commerciaux, etc. Cette étape d'identification est primordiale pour personnaliser les messages et choisir les supports les mieux adaptés à leur diffusion : réseaux sociaux, spots publicitaires, messages radio, publications dans la presse écrite, organisation d'événements divers, etc.
Définir des objectifs de communication clairs
Une fois les cibles identifiées, il est nécessaire de définir des objectifs de communication précis. Afin d'établir la performance de la stratégie à court, moyen et long terme, il est important que l'atteinte de ces objectifs soit mesurable. Les actions de communication peuvent, par exemple, viser à :
- augmenter la visibilité de l'équipe sur les réseaux sociaux
- attirer de nouveaux sponsors et investisseurs
- accroître les ventes de billet pour un tournoi
- développer les ventes de produits dérivés
- etc.
Déterminer les messages à diffuser en fonction des cibles visées
Bien qu'il y ait généralement des points communs entre chaque groupe cible, les attentes en matière d'information et de communication peuvent également être très différentes. Il est donc essentiel d'adapter le ton et le langage, mais aussi le contenu des messages en fonction du public visé, par exemple :
- pour les médias : évoquer les performances sportives, les actualités de l'équipe et les résultats des matchs
- pour les partenaires commerciaux : mettre en avant les opportunités de visibilité, la crédibilité de l'entreprise, les avantages de la collaboration
- pour les supporters : parler des résultats, des événements à venir, des produits dérivés disponibles
Établir le plan d'action en fonction des objectifs
Une fois tous les éléments de communication déterminés vient la phase d'élaboration de la stratégie de communication elle-même. Celle-ci doit définir le type d'actions à mettre en place, où celles-ci ont lieu, mais aussi quand et pendant combien de temps. Un planning de communication détaillé permet à la fois de coordonner les missions des différents acteurs de la stratégie, mais peut aussi servir d'outil d'évaluation d'atteinte des objectifs. Encore une fois, le choix des canaux de diffusion des messages est primordial pour la réussite du plan d'action.
Effectuer le suivi des actions de communication
Le suivi régulier des actions de communication mises en place permet de s'assurer que le message à faire passer est clair et bien compris de la cible. En fonction de ce qui est constaté, d'autres actions pourront être définies pour renforcer celles qui sont déjà en cours ou pour ajuster l'approche si nécessaire. Cette évaluation constante permet d'identifier les éventuels problèmes et de prendre des mesures correctives rapidement. Elle offre aussi l'occasion de s'adapter à des événements imprévisibles qui ont un impact direct sur la façon de communiquer avec la cible : report ou annulation d'un match, blessure d'un joueur, actualité ayant un fort impact sur l'audience visée, etc.
Évaluer la performance de la stratégie dans sa globalité
L'évaluation ne porte pas seulement sur les actions individuelles, mais aussi sur la totalité de la stratégie. Une fois le projet mené à son terme, il est essentiel d'évaluer ses performances grâce à l'analyse de différents indicateurs : retombées médiatiques, fréquentation des événements, ventes de billets et produits dérivés, engagement de l'audience sur les réseaux sociaux, recrutement de nouveaux sponsors, etc. Cela permet ainsi d'identifier d'éventuels axes d'amélioration et de voir ce qui a bien fonctionné ou, au contraire, pas du tout.
