Les stades ont toujours constitué un enjeu et une vitrine pour l’aménagement des villes. Poussés par l’organisation de l’Euro 2016 en France mais aussi par le développement du sport spectacle, les clubs et les villes ont engagé une véritable transformation de leurs enceintes sportives. U Arena, Accord Hotel Arena, Groupama Stadium de Lyon, Matmut-Atlantique de Bordeaux… Les nouveaux stades deviennent plus modernes, plus confortables, plus connectés, plus sécurisés et proposent davantage de services et de places de standing.
Le nouveau stade du FC Nantes
Fin mars 2018, Waldemar Kita, le président du FC Nantes, a dévoilé le projet du nouveau stade du club, le YellowPark : capacité de 40 000 places, ultra moderne, toit rétractable, écran géant à 360° mais aussi musée de 1 000 m², 50 000 m² d’espaces tertiaires, commerces de proximité, complexe sport santé-bien-être... pour un coût de 200 millions d’euros. Ce projet illustre ce que seront désormais les futures enceintes sportives : de nouveaux lieux de vie et d’activités. (crédit photo : FC Nantes)
S’ils étaient autrefois souvent comparés à de petites entreprises générant leurs revenus essentiellement de la billetterie, les stades ressemblent davantage aujourd’hui à de véritables multinationales. Ces enceintes de dernière génération sont en effet désormais conçues, à l’instar de nos voisins européens, comme des pôles multi-activités. Elles accueillent aussi bien des évènements sportifs que culturels ; certaines sont devenues de vrais centres commerciaux proposant toute l’année boutiques, restaurants ou visites guidées. D’autres louent des bureaux ou des salles de réunions permettant l’organisation de séminaires d’entreprises.
Autre évolution de taille : l’entertainment est maintenant placé au cœur de « l’expérience spectateur ». Face aux baisses d’affluences dans les stades, il est devenu indispensable de proposer plus que la simple rencontre sportive. Les stadium managers et les équipes marketing rivalisent ainsi d’idées pour attirer le public en créant des animations autour de l’évènement. Par exemple, la U Arena a récemment proposé à ces spectateurs du derby francilien de rugby de rester après le coup de sifflet final pour assister à la retransmission du match France-Pays de Galle du Tournoi des six Nations sur son écran géant. Une initiative qui a séduit plus d’un tiers des spectateurs. A Nantes, on promet que l'organisation traditionnelle du stade, stratifiée horizontalement, sera réinventée, qu’une expérience sur-mesure sera conçue pour chaque catégorie de billets.
Ces stades 2.0 sont également tous connectés grâce à de puissants réseaux wifi. Les spectateurs peuvent ainsi partager leurs meilleurs moments sur les réseaux sociaux et, grâce aux applications du stade, consulter les statistiques des joueurs en temps réel, revoir une action au ralenti ou commander une boisson sans bouger de leur siège. L’hyper-connectivité de ces lieux ouvre le champ des possibles et permet d’imaginer des animations digitales pour dynamiser les événements : jeu-concours, partages de photos/vidéos sur les réseaux sociaux ou sur l’écran géant, challenge de pronostics, etc.
Marketing à tous les niveaux
Le but des dirigeants est bien sûr d’accueillir les fans dans de meilleures conditions mais aussi de faire venir de nouveaux spectateurs et de les fidéliser sur le long terme. Grâce à la numérisation des stades, il est désormais possible de connaître les habitudes de consommation des spectateurs et ainsi de fédérer des communautés de fans. Des opérations marketing ciblées peuvent alors être menées pour proposer des services et offres adaptées, personnalisées, en lien avec des partenaires. Ces nouvelles activités représentent une nouvelle source de revenus. Les dirigeants du Groupama Stadium de Lyon, bijou de technologie, inauguré en décembre 2016, estime que le stade connecté et l’expérience interactive offerte aux fans engendre une hausse de 200 à 300 % des bénéfices.
Une affaire de spécialistes
Ces nouveaux stades auront besoin pour les piloter de dirigeants davantage spécialisés et aux compétences multiples. Ces futurs stadium managers devront en effet être formés au marketing, aux stratégies de communication, aux stratégies financières et au management pour exploiter au mieux ces enceintes sportives et rentabiliser les lourds investissements nécessaires à leur construction et leur développement.
